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全球主机游戏零售行业销售趋势分析

来源:2020-01-14 03:34:33

  彭博社 BI 资深电信行业分析师 Matthew Kanterman 以目前全球电视游戏机娱乐软件零售巨头 GameStop 公司的总体运营情况为切入点,对近期在全球电视游戏机娱乐软件零售行业创新所面临的问题和未来发展趋势进行了分析。

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  1. 成功完成数字化游戏转型后,GameStop 公司资金回报表现强劲

  GameStop 公司如果想在实体视频游戏产品的销售和盈利上获得了好成绩,可能会比较困难。因为游戏机行业已经进入到了第八代周期,而越来越多的游戏已经通过数字下载购买。2016年,该公司的非实体游戏游戏产品收入占到其总运营收入的 36.9%,而他们计划在 2019 年将这一比例数字提升到 50%。

  GameStop 公司依然能够产生不错的现金流,而且尽管他们因为收购兼并产生了负债,但通过红利和股票回购等措施还是帮助投资人获得了不错的投资回报。

  GameStop 公司通过收购来扩大新业务,比如他们已经成为了 AT&T 服务的最大授权经销商,并且更多地选择以目标结果为导向,尽管实体游戏面临风险。但是,风险依然存在,包括任天堂的Switch 的供应量都有所限制,而且他们也同样加快了进军数字游戏下载的步伐。

  2. GameStop 公司收入下跌可能会比较缓慢,但是业务战略上依然存在风险

  在 2017 财年里,GameStop 公司可能会出席县销售下滑,但是他们决定放弃实体游戏产品,并且专注于多样化收入策略可能会带来一些风险。而在2016 财年里,由于游戏机周期更加成熟,同时由于竞争对手采取打折导致市场份额下滑,GameStop 公司的视频游戏硬件和实体软件销售占到了营业总收入的 79.2%,相比于上一财年下跌了14%。GameStop 公司需要更好地管理自己实体游戏下滑趋势,并为新的游戏细分市场提供足够的时间,让自己能够进一步扩大业务规模。

  业务:GameStop 公司的实体游戏业务是由全新视频游戏硬件和软件、游戏配件、以及二手产品组成。而数字游戏收入,则属于该公司新成立的Technology Brands 业务。此外在 2016 财年,该公司 Collectibles 业务销售额占到了全年总销售额的 17.3%,增长幅度达到 44.3%。

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GameStop 公司各业务的收入走势分析图(单位:百万美元)

  3. 尽管视频游戏业绩下跌,但新业务能够驱动 GameStop 公司利润

  GameStop 公司采取了多元化的新业务策略,比如转售手机服务和苹果产品,由于这些业务的盈利能力较强,可以进一步提高毛利润率。在2016 年,视频游戏数字内容销售和 GameStop 公司现推出的 Technology Brands 业务,毛利润率分别为 85.9% 和 68.1%,不仅高于实体游戏业务 29.8% 的毛利润率,也高于该公司 35% 的总利润率。随着这些业务的不断增长和扩张,未来其运营利润率和利润额都会获得进一步提升。

  业务:GameStop 公司实体游戏业务占到总毛利润的 67.6%,纯利润占比为 29.8%。另外,该公司的硬件销售的毛利润率其实也非常低,不过随着最新的游戏机周期开始出现下滑趋势,其盈利能力有可能获得提高。

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Game Stop 公司各业务毛利润率走势分析图(单位:%)

  4. 任天堂 Switch 供应量较低,GameStop 公司保持谨慎态度:一季度回顾

  尽管任天堂 Switch 的销售表现的十分强劲,但 GameStop 公司依然没有提高其全年盈利前景,这可能反映了他们对新游戏机的可用性还是存在一些保守态度,此外相关新游戏的推出可能也会有一些延迟。随着任天堂Switch 游戏机的推出,新硬件销售增长率达到了 24.6%,但是,如果任天堂无法解决供应问题,那么就无法满足需求,继而导致销售业绩不容乐观。在这些限制因素条件下,GameStop 公司可能会选择持保守态度,直到他们能更好地掌握供应量。

  知名游戏公司 Take-Two 宣布旗下游戏《荒野大镖客2》(Red Dead Redemption 2)会延迟发布,这款游戏本来是要在 2017 年发布的,但是可能会要到2018 财年才能挣到 GameStop 平台上了,而这也可能会导致销售下跌。不过,GameStop 公司会继续扩大其高增长业务,旨在寻求视频游戏多样化。

  5. 游戏机周期峰值后期,会给 GameStop 公司硬件销售带来压力

  随着游戏机周期峰值后期的到来,GameStop 公司的销售增长趋势可能会出现下降,而游戏软件收入也会停滞不前。根据IDC 发布的数据显示,索尼公司的 PlayStation 4 和微软公司在 2013 年 11 月发布的 Xbox One 驱动了第八代游戏机的安装量,截止 2016 年底,安装量数据大约有 8550 万台。但是,在2017-2020 年期间,最新一代游戏机安装量的年复合增长率预计只有 14.5%,而在 2013-2016 年期间,这一比例数据则高达 86.7%。由于这种情况的出现,很可能会限制 GameStop 公司的硬件增长机会。

  新游戏机增长的放缓,可能也会影响新软件、以及硬件和软件捆绑的销售业绩。另外,GameStop 商店的客流量和交易量也会缩水。而客流量和交易量的减少,也很可能影响二手游戏销售业绩。

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游戏机设备出货量生命周期

  6. 任天堂 Switch 可能会帮助 GameStop 公司,但不太可能减缓 PS4 和 Xbox 衰退的趋势

  随着任天堂公司发布了 Switch 游戏机,可能会帮助 GameStop 减缓视频游戏硬件销售下滑的态势,但是却不太可能减缓索尼公司的 PlayStation 4(PS4)和微软公司的 Xbox 衰退的趋势。

  2017 年 3 月,任天堂公司售出了 274 万部 Switch 游戏机,而且预计在到 2018 年 3月的 12 个月时间里,其销售量会扩大到 1000 万部。IDC 估计,2017 年全年,游戏机的总发货量预计会达到 3350 万部,而任天堂 Switch 会占到其中的三分之一,这意味着虽然任天堂 Switch 游戏机会有一定增长,但其实还是会被 PS4 和 Xbox 的衰退所掩盖。

  GameStop 公司 Switch 游戏机库存已经销售一空,因此必须要有新供应支持。与此同时,任天堂公司也在加紧生产,提升出货量来满足新需求,但所有这一切努力都无法解决现阶段销售状况的问题,除非市场上有足够多的 Switch 游戏机供应。

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任天堂公司期待 Switch 游戏机销售量会进一步增长,而 3DS,Wii U 等游戏机销售则会出现下滑

  7. 虚拟现实设备市场规模依然较小,但 GameStop 认为该利基市场存在增长空间

  GameStop 公司给自己的定位是业内领先的虚拟现实硬件零售商,但现实不可否认,虚拟现实市场规模依然较小,而且尚处于初级阶段。GameStop 公司销售的索尼 PlayStation VR 和 HTC Vive 两款虚拟现实设备,业绩表现都还不错,因为这两款设备主要针对的是游戏行业。但是还有一些其他虚拟显示设备,他们的用例场景是企业级应用,与普通买家和游戏玩家的关联性较低,因此在这些虚拟显示设备的销售业绩上,GameStop 公司的表现其实并不尽如人意。根据 IDC 的数据分析显示,预计到 2021 年,消费者虚拟现实设备预计会占到虚拟现实硬件总出货量的 80%,这可能会有助于 GameStop 公司的业绩提升。

  此外,同样根据 IDC 的数据显示,预计在 2017-2021 年期间,虚拟现实头显的出货量(不包括无屏虚拟现实设备)将会达到 3950 万部,年复合增长率为 80%。我们在此做一个假设,如果消费者购买了 80% 的上市虚拟现实头显设备,就意味着 GameStop 公司的潜在市场规模可以达到 3169 万部,而目前游戏机的年均出货量为 3300 万部。

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虚拟现实头显设备预计销售量对比分析图(不包含无屏虚拟现实设备)

  8. GameStop 公司希望转型到数字游戏行业,但依然需要面对不少挑战

  GameStop 公司正在设法从传统的实体游戏机视频游戏转型到数字游戏下载上,但是依然需要面对不少挑战。根据知名游戏公司 EA 的预测,在 2017 年,数字游戏下载预计会占到第八代游戏机总销售额的 30%,其市场份额每年会增长五个百分点。

  此外,GameStop 公司也在寻求销售全游戏下载、可下载游戏内容包、以及其他相关数字内容,但是所有这些努力可能最终收效甚微。

  同样根据 IDC 的数据显示,2016 年,游戏机市场规模达到了 311 亿美元,而其中包括可下载额外游戏内容在内的数字游戏软件占到了 41.9%。但是,GameStop 公司业绩中,依靠数字端带来的游戏收入仅占到该公司总游戏收入的 2.9%,因此,想要让玩家用户在游戏机上下载游戏内容,而不是直接进店购买,难度可能会更大一些。

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游戏机市场预测

  9. GameStop 公司较高的二手游戏与实体销售联系紧密

  相比于惨淡的新游戏销售业绩,GameStop 公司的二手视频游戏销售利润更高一些,但是这种情况很可能也是与实体游戏业务下滑有关,因此也存在一定风险。新款游戏的销售渠道逐渐转向了微软、任天堂和索尼游戏机上的数字下载,因此 GameStop 公司的新款游戏光盘销售量变得更少了。而且,数字游戏内容下载是不能退货的,因此很多游戏玩家会选择到 GameStop 公司的库存里寻找旧版游戏。现阶段,GameStop 公司正在寻求解决方案来提升游戏光盘的回收比例,以抵消数字化转型带来的压力。

  GameStop 公司通常会以 10 美元的价格回购二手游戏,然后转售的平均价格在 24 美元左右,而新游戏的平均售价基本上会达到 46 美元。这种价格空间,能够让 GameStop 公司的二手游戏销售获得 45-50% 的毛利润率,相比之下,新游戏软件销售的毛利润率一般为 24.1%。

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GameStop 公司二手游戏销售与新游戏销售业绩对比图

  10. 随着 Activison 和 EA 发布新款游戏,GameStop 公司可能还是会比较被动

  GameStop 公司通常可以从供应商那里获得精选游戏,而这部分销售占到了其收入的很大一部分,虽然其游戏发行可能没有竞争对手那么高,但得益于这种优势,能够确保其销售额有一定保证,另一方面,GameStop 公司视频游戏业务(大约占到其总收入的一半)的新产品销售也大幅上涨,在 2016 财年里,十家规模最大的游戏供应商占到了 GameStop 公司总销售额的 78%。其中,在游戏硬件和自主游戏软件销售上,索尼、微软、以及任天堂这三家公司的销售额占到了总销售额的 48%。

  Activision Blizzard 和Electronic Arts 是两家仅专注于游戏软件产品销售的游戏供应商,分别占到 GameStop 公司 2016 财年新产品销售额的 7% 和 6%。虽然这个比例相比于 2015 年有所下降,但是由于 2017 财年这两家公司会有多款新游戏发布,包括《Star Wars: Battlefront II》和《Call of Duty: WWII》,因此最终结果可能比预期要好。

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GameStop 公司新游戏产品销售分析图(按供应商分类,单位:%)

  11. 实体店租用时间到期,让 GameStop 公司有机会关闭业绩不佳的门店

  由于实体视频游戏的销售不断缩水,GameStop 公司正在调整旗下实体店规模,而最近有意思租赁时间到期的门店给了该公司充足的机会,因为他们可以根据需要,将业绩表现不佳的门店直接关掉。2016 财年,GameStop 公司关闭了 140 家实体游戏商店,而随着该业务发展趋势不断下滑,在 2017 财年,他们还计划再次关闭 130 家门店。GameStop 公司在全球范围内共有 7535 家门店,而旗下所有门店都选择了 5- 到 10- 年的租期,在未来四年时间里,84% 的实体店都需要续租,而这也让 GameStop 公司有了较大机会,更灵活地关闭一些业绩不佳的门店。

  关闭业绩不佳的门店,并且专注于那些可以创造更高收入的门店,最终会有助于让 GameStop 公司旗下的每一家门店创造更多收入。而随着这些门店中新产品的不断增多,比如精选游戏,数字游戏和新款游戏硬件,GameStop 公司应该能够实现他们的最终目标。

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门店租用时间到期,让 GameStop 公司有机会节约成本


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